Fila, Kappa, Ellesse… Les millenials redécouvrent le sportswear italien

Ecrit par
Maria­ma Darame et Juli­ette Chaignon
Enquête de
Maria­ma Darame et Juli­ette Chaignon à Rome

Ser­gio Tac­chi­ni, Ellesse, Kap­pa, Fila… Ces griffes ne sont plus réservées aux ama­teurs de foot­ball ou de ten­nis. Ces mar­ques, jugées ringardes il y a encore dix ans, sont désor­mais prisées des ado­les­cents ital­iens qui redé­cou­vrent les vête­ments de sport à l’italienne.

Enceinte mon­tée à plein vol­ume sur le dernier tube de la rappeuse améri­caine Car­di B, un groupe d’une ving­taine de jeunes ado­les­cents ital­iens, filles et garçons, s’empressent d’exécuter en rythme les pas de leur choré­gra­phie. Sur la Piaz­za del Popo­lo, où se réu­nit la jeunesse de Rome, ces danseurs en herbe sont pour la majorité chaussés de bas­kets Fila comme s’ils sem­blaient tout droit sor­ti des années 90. Sweat-shirt Ser­gio Tac­chi­ni, banane portée en ban­doulière signée Fila, doudoune estampil­lée Kap­pa… Ces griffes adulées il y a plus de trente ans con­stituent aujourd’hui l’uniforme des jeunes branchés du cen­tre-ville romain.

Pasquale Vis­ci­do, lycéen de 17 ans, est con­quis par le retour de cette mode du vête­ment de sport. « Je porte sou­vent des mar­ques ital­i­ennes. Ma préférée est Fila », con­fie-t-il. Pour l’amour du streetwear, ces sweat-shirts, bas­kets et autres survête­ments portés au quo­ti­di­en, le jeune napoli­tain peut dépenser jusqu’à « 500 euros par mois » .

Pour com­pren­dre com­ment cette ten­dance est par­v­enue à touch­er les mil­lenials, des ado­les­cents nés à l’aube du mil­lé­naire et bercés par la cul­ture dig­i­tale, il faut remon­ter au début des années 2000. C’est alors le début de l’ ath­leisure (con­trac­tion des mots anglais ath­lé­tique et loisir) qui imag­ine des vête­ments de sport pour être portés en ville comme à la salle de gym. Les géants Nike (améri­cain) et Adi­das (alle­mand) mul­ti­plient alors les col­lab­o­ra­tions avec des créa­teurs de mode tels que le Japon­ais Yohji Yamamo­to ou l’Anglaise Stel­la McCart­ney. En Ital­ie aus­si, cer­taines mar­ques de luxe ital­i­ennes intè­grent les codes du sports­wear à leurs col­lec­tions. En 2009, Max Mara présente ain­si une col­lec­tion de vête­ments aux tis­sus flu­ides et aux lignes moins figées que ses clas­siques man­teaux de laine.

Au même moment, les mar­ques Ser­gio Tac­chi­ni, Fila, Ellesse, Kap­pa ou encore Lot­to souf­frent de leur image. Depuis les années 2000, « elles étaient toutes con­sid­érées comme ringardes parce qu’elles pro­dui­saient des vête­ments assez tech­niques, réservés aux sportifs », affirme Emanuele Coc­cia, his­to­rien de la mode à l’École des hautes études en sci­ences sociales (EHESS).

Le ten­nis­man sué­dois Björn Borg sué­dois spon­sorisé par Fila dans les années 80. / © CC.

Car dans les années 80 et 90, ce sont surtout les joueurs de ten­nis qui raf­fo­lent de survête­ments Ser­gio Tac­chi­ni, fondée par le ten­nis­man ital­ien du même nom, ou de bas­kets Fila, portée par le sué­dois Björn Borg. Quant aux ama­teurs de foot­ball, ils se tour­nent vers Ellesse, ou Kap­pa ; la griffe des joueurs de grands clubs de foot­ball ital­iens, de l’AS Roma à l’AC Milan en pas­sant par la sélec­tion nationale. « C’était pour les gens qui allaient au stade », racon­te Dario, patron de Super­stylin’, un mag­a­sin de streetwear améri­cain du sud de Rome. « Quand on a relancé la mar­que en 2012, les gens me riaient au nez », se remé­more Patrick Buf­feteau, respon­s­able du marché français de la mar­que Fila.

Mais en 2015, ces mar­ques de sport ital­i­ennes revi­en­nent au goût du jour. Emanuele Coc­cia explique ce revire­ment par le défilé de Gosha Rubchin­skiy, présen­té cette année-là lors du Pit­ti Uomo à Flo­rence, un salon dédié à la mode mas­cu­line. Le créa­teur russe, con­nu pour sa mar­que éponyme de streetwear haut de gamme, présente une col­lec­tion reprenant les logos des mar­ques ital­i­ennes Fila, Kap­pa et Ser­gio Tac­chi­ni, redonnant à ces labels de la vis­i­bil­ité dans le monde de la mode. Pro­gres­sive­ment, les artistes de la scène hip-hop et les influ­enceurs des réseaux soci­aux com­men­cent alors à arbor­er ces griffes ital­i­ennes.

La célèbre influ­enceuse ital­i­enne Chiara Fer­rag­ni
fait la pro­mo­tion de la col­lab­o­ra­tion
entre la mai­son de cou­ture Fen­di
et la mar­que de sports­wear Fila en 2017.

Chiara Fer­rag­ni, insta­gram­meuse aux 16 mil­lions d’abonnés, s’empresse de revêtir en 2017, les dernières créa­tions de la mai­son de cou­ture ital­i­enne Fen­di, habil­lées du logo bleu et rouge de la mar­que Fila. En 2018 les col­lab­o­ra­tions entre mar­ques de luxe et de sport ital­i­ennes s’enchaînent : Lot­to et Damir Doma ou encore Kap­pa et Mon­taigne Mar­ket. Grâce à elles, les mar­ques de luxe gag­nent en vis­i­bil­ité auprès d’une clien­tèle plus jeune qu’elles pour­ront fidélis­er à long terme. Quant à celles de sport, elles acquièrent une légitim­ité auprès des fans de mode.

En 2018, un clip ital­ien de Tak­a­gi & Ketra, Da Sola, con­naît un immense suc­cès avec 3,5 mil­lions de vue sur Youtube. On peut y voir un joueur de ten­nis por­tant du Ser­gio Tac­chi­ni s’agitant der­rière un filet, raque­tte en bois des années 80 à la main.

Un business florissant

Dans les pentes du quarti­er Mon­ti, à deux pas du Col­isée, Fab­rizio encaisse un touriste de pas­sage dans sa bou­tique Suede dédiée au streetwear. Sur des murs blancs, des étagères rem­plies de bas­kets en édi­tion lim­itée font face à des por­tants de survête­ments en velours, de doudounes col­orées et de pan­talons au motif cam­ou­flage.

Fab­rizio, gérant de l’enseigne Suede souhaitait « absol­u­ment ouvrir sa bou­tique à Rome », après avoir élaboré le pro­jet durant une quin­zaine d’années. / © Juli­ette Chaignon

« Ça fait main­tenant un an et demi que je vends du Fila, Kap­pa et Ser­gio Tac­chi­ni », explique le patron de quar­ante ans, chaus­sures Nike mul­ti­col­ores aux pieds et barbe de trois jours. Le Romain, qui voit la mode « comme un cycle », juge « réus­si » le renou­velle­ment de ces mar­ques. Un avis partagé par Gas­pare Riz­zo, sicilien de 21 ans et fan de streetwear : « Kappa a réus­si à apporter de nou­veaux designs, plus orig­in­aux et excen­triques. C’est une bouf­fée d’air frais !»  

Depuis la créa­tion de sa bou­tique en 2012, Fab­rizio sélec­tionne des arti­cles issus de col­lab­o­ra­tion entre mar­ques de luxe et de sport ital­i­ennes, comme ce pull en laine du créa­teur ital­ien Dani­lo Pau­ra, estampil­lé d’une dizaine de logos Kap­pa à 450 euros. Mal­gré les tar­ifs pro­posés, dépas­sant sou­vent la cen­taine d’euros, le mag­a­sin Suede attire une clien­tèle jeune, âgée de 18 à 30 ans et de plus en plus fémi­nine. « Pen­dant longtemps, le streetwear était prin­ci­pale­ment porté par des hommes mais aujourd’hui, les filles s’y intéressent aus­si », détaille-t-il. Il a d’ailleurs ouvert une sec­onde bou­tique, dédiée unique­ment au ves­ti­aire féminin qui représente aujourd’hui une par­tie crois­sante de son chiffre d’affaires.  

À quelques rues de la bou­tique épurée de Fab­rizio, se tient Pifebo. Dans la vit­rine de ce mag­a­sin vin­tage, trône une veste de la mar­que ital­i­enne Diado­ra, aux couleurs de l’équipe de foot­ball azzuri des années 90. Au sous-sol, un mail­lot bleu turquoise Kap­pa et un sweat-shirt gris Ser­gio Tac­chi­ni aux manch­es mitées côtoient vestes en velours côtelé et chemis­es à car­reaux. « Avant, nos clients venaient chercher des vête­ments vin­tage clas­siques et assez chics », con­state Giu­lia.  Mais aujourd’hui, une nou­velle clien­tèle, âgée d’ « une ving­taine d’années tout au plus […] demande de plus en plus de sporstswear des années 90 », con­firme la vendeuse qui offi­cie depuis qua­tre ans dans le mag­a­sin.

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Pifebo
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Dans le mag­a­sin vin­tage Pifebo, à Rome, une nou­velle clien­tèle est à la recherche de vête­ments de sports ital­iens des années 80 et 90.

Le phénomène a d’ailleurs poussé le gérant de la bou­tique, Chic­co, et ses deux asso­ciés à par­courir des entre­pôts où s’entassent les vête­ments de sec­onde main venus de toute l’Italie, à la recherche de pièces rares signées Kap­pa ou Diado­ra et ce, à moin­dre coût. Chez eux, les prix ne dépassent pas la ving­taine d’euros pour un t-shirt ni les quar­ante euros pour un sweat-shirt.

En dehors des col­lab­o­ra­tions avec des mar­ques de luxe, la mar­que Fila a rebâti son image autour d’un sports­wear plus acces­si­ble et ten­dance. Son mod­èle de chaus­sures phare, la dis­rup­tor, remise sur le marché en 2015 et recon­naiss­able à sa semelle en gomme blanche den­tée coûte une cen­taine d’euros et compte de nom­breux fans sur les réseaux soci­aux comme Insta­gram. Et pour mieux touch­er sa jeune clien­tèle, la firme s’est dévelop­pée à tra­vers le monde, avec 37 licences et un réseau de dis­trib­u­teurs mon­di­al­isés et prisés des ado­les­cents, de Foot­lock­er à JDsport en pas­sant par Cita­di­um.

Sur Insta­gram, le hash­tag #dis­rup­tor compte plus de 56 000 occur­rences. L’influenceuse Annal­isa De Luca se présente à ses 20 000 abon­nés des Fila dis­rup­tor aux pieds.

Reprise en 2007 par l’homme d’affaires sud-coréen Gene Yoong, Fila a atteint en 2018 un chiffre d’affaires de 430 mil­lions d’euros en Europe. C’est deux fois plus qu’en 2015. En Ital­ie, le marché représente aujourd’hui 50 mil­lions d’euros de chiffres d’affaires pour l’entreprise. « C’est notre deux­ième marché européen après la France », se félicite Patrick Bouf­feteau. La mar­que prévoit de pass­er à 620 mil­lions d’euros de chiffres d’affaires d’ici 2020. Elle reste donc loin der­rière Nike, qui réalise 9,2 mil­liards d’euros de chiffres d’affaires en Europe ou Adi­das qui affiche un chiffre d’affaires de 5,8 mil­liards d’euros pour ce même con­ti­nent.

Héritage italien et réseaux sociaux

Autre expli­ca­tion du suc­cès de Fila, Kap­pa, Ellesse ou Tac­chi­ni : cap­i­talis­er sur l’héritage ital­ien de ces mar­ques. Pour cer­tains jeunes con­som­ma­teurs, le sports­wear ital­ien reste donc asso­cié à l’image de qual­ité et d’artisanat pro­pre à la mode ital­i­enne. « Je suis tou­jours fier de porter une mar­que ital­i­enne, même si je ne les achète pas que pour ça », con­fie Michele, 14 ans et fan de sports­wear. Quant à Pas­cale Vis­ci­do, napoli­tain de 17 ans, porter une mar­que ital­i­enne est aus­si une fierté : « c’est comme sup­port­er son équipe pen­dant une coupe du monde.[…] C’est aus­si l’assurance de pro­duits de qual­ité”, con­tin­ue le jeune homme.

Pour­tant, loin de son berceau his­torique de Biel­la, au nord de l’Italie, Fila a délo­cal­isé la majorité de sa pro­duc­tion en Asie, tout comme ses con­cur­rents. De quoi dérouter Gas­pare Riz­zo, jeune sicilien accro à la mar­que Kap­pa, lorsqu’il décou­vre sur l’étiquette de son sweat-shirt préféré que celui-ci a été fab­riqué en Chine.

Sur la page Face­book Hype­beast Italia, les jeunes Ital­iens ama­teurs de streetwear se rassem­blent. Ils sont nom­breux à poster des annonces à la recherche de la pièce rare ou à tra­quer pen­dant des heures la bonne affaire sur Inter­net. Mais ces plate­formes d’échanges et de ventes en ligne per­me­t­tent aus­si de créer des liens entre les ama­teurs. « Le sports­wear ce n’est pas seule­ment une mode ves­ti­men­taire, c’est aus­si avoir le sen­ti­ment d’appartenir à une com­mu­nauté de pas­sion­né à tra­vers le monde, c’est quelque chose qui nour­rit votre esprit cri­tique », explique Pasquale, abon­né à la page Face­book Hype­beast Italia, qui compte 7 274 abon­nés.

Emanuele Coc­cia voit dans ce phénomène un par­al­lèle avec le mou­ve­ment des « Pan­i­naris » (sand­wich en ital­ien) né au début des années 80. « Ça a com­mencé à Milan. Puis ça a touché Rome et enfin ça s’est dif­fusé un peu partout dans le monde. » Ces jeunes ital­iens aisés, que l’on surnom­mait ain­si pour leur amour des fast-food, s’appropriaient déjà à l’époque un uni­forme sports­wear, avec des pièces de mar­ques améri­caines telles que Tim­ber­land mais aus­si ital­i­ennes comme les doudounes Mon­cler. Ces codes ves­ti­men­taires fondaient les repères de leur com­mu­nauté.

Pour con­tenter tout le monde, la chaîne d’équipement sportif Cisal­fa a trou­vé la solu­tion. D’un côté, les vestes rouges ou bleues sat­inées de la dernière col­lec­tion Fila ou Ellesse pour les plus jeunes. De l’autre, les survête­ments en coton épais et aux couleurs ternes con­tin­u­ent de sat­is­faire une autre généra­tion, les clients âgés de plus de 40 ans tou­jours attachés à ces mar­ques, à la mode aus­si lorsqu’ils étaient jeunes.

À propos de Giorni

Giorni est le site de la 73ème pro­mo­tion du CFJ en voy­age à Rome.

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